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Como controlar a margem e impulsionar os seus resultados

Ter segurança nas margens de lucro é essencial para que o distribuidor enfrente com eficácia a competitividade do mercado. A velocidade para precificar e avaliar com precisão as negociações de campo terá impacto direto na sua performance comercial. Portanto, vamos avançar um pouco no assunto.

Margens de lucro

Existem, de forma simplificada, três tipos de margens: Margem bruta, de contribuição e líquida.

A margem bruta desconsidera apenas o custo dos produtos, representando todo o restante. 

É importante aqui, diferenciar margem bruta de mark-up, uma confusão muito frequente:
- Margem bruta -> (Venda – Custo) / Venda
- Mark-up -> (Venda – Custo) / Custo

A Margem Bruta reflete o ganho % sobre a venda, já o Mark-up, sobre o custo. Entre os dois indicadores, prefira sempre a Margem Bruta, pois seu valor referência do dia a dia será sempre a venda, e não o custo.

Um outro tipo de margem é a margem de contribuição, composta pelo valor de venda menos o custo do produto, abatendo também os custos diretos da operação, ou seja, comissão, impostos, frete ou qualquer outra despesa causada pela venda. É chamada de margem de contribuição pois vai contribuir para o pagamento de todas as despesas fixas (uma vez que as variáveis já foram abatidas).

Com as despesas fixas cobertas pela margem de contribuição, o valor restante é a margem líquida, de onde, abatido o IR sobre lucro, sairá o resultado final da operação.

Como aumentar as margens da operação

Existem alguns caminhos que podem ajudar o Distribuidor a aumentar sua margem.

Oportunidades de Compra

Com frequência as indústrias criam incentivos atrelados a alguma estratégia comercial: Aumento de compra geral ou em produtos específicos, prêmios por meta mensal atingida, incentivo por campanhas pontuais, etc. Sempre que estas ações não comprometerem o caixa, ou criarem grandes problemas logísticos, devem ser aproveitadas, pois usa-se um interesse pontual do fornecedor para alavancar margem e volume rapidamente. Além de atender à uma necessidade de seu grande cliente: a indústria.

Precificação ABC

Conhecendo a representatividade, perfil e giro de cada item do seu mix de produtos, a precificação deve considerar uma curva ABC de giro, dando aos produtos A, sempre a maior combatividade de preços, pois são referência na abertura de pedido. Para os itens B e C, margens melhores podem ser estabelecidas, sem comprometimento da venda, pois são itens com baixa sensibilidade a preço.

Mantenha esta estrutura de preços sempre atualizada, a partir de novas apurações de sua curva ABC de giro. Desta forma estará garantindo a competitividade e rentabilidade, na medida certa.

Trabalhar o mix

A tendência natural de qualquer vendedor é oferecer os itens com maior chance de venda. Até aí, tudo certo. O problema é quando ele para por aí, fechando seu pedido apenas com os produtos campeões de venda.

Essa prática é bastante comum e nociva para a rentabilidade do distribuidor. Portanto, o caminho para que cada pedido traga uma maior rentabilidade é o trabalho do mix, vendendo, além dos itens de alto giro, alguns de menor giro e melhor margem, mas adequado àquele canal.

Para isso, é muito importante que exista a informação do mix ideal por canal, restringindo os produtos a serem oferecidos àqueles que realmente tenham sintonia com o PDV. Caso contrário, sua margem de hoje será a troca de amanhã.

Para maior eficácia deste processo, é recomendável que os produtos curva B e C tenham uma comissão um pouco mais atraente que os produtos curva A. Isso já irá estimular o vendedor a pensar nos demais itens. 

Combos promocionais que combinem itens de combate com itens de maior rentabilidade também são uma ótima forma de levantar a margem média.

Engajar e manter o seu time de vendas sempre antenado a esta prática no ponto de vendas, não apenas torna o distribuidor muito mais rentável, como garante maior presença de suas marcas no PDV e amplia a variedade de produtos de seus clientes. 
Uma loja bem abastecida enche os olhos do consumidor e faz a roda toda girar.

Preços Inteligentes

Uma outra forma de não perder dinheiro na operação é ter uma gestão dinâmica e permanente de preços. Avalie a reação do mercado aos preços de seus produtos para sentir onde há espaço para uma melhora gradual de margem, sem perda de venda. 

Produtos onde a venda ocorre sem muita negociação podem indicar oportunidade de uma leve melhora de margem. Produtos com baixo % de desconto aplicado podem indicar baixa sensibilidade a preço e oportunidade para melhor margem sem perda de venda. Aplique e avalie, continuamente.

Custos Variáveis e Fixos sempre na mira

Custos variáveis: Fique muito atento, principalmente, ao seu custo com transporte.
Com frota própria ou agregados este valor pode impactar fortemente seu resultado. É muito importante ter indicadores de custo confiáveis (custo % de frete sobre venda, por veículo, região, etc).
Para quem usa transportadoras terceirizadas, este número é mais fácil de apurar, mas também deve ser acompanhado de perto, pois as tabelas de transportadoras preveem variações que podem elevar muito o % de frete.

As perdas por validade e avaria também são vilões frequentes nas despesas variáveis. Ter mecanismos para garantir o giro do seu estoque respeitando o FEFO (First Expiration, First Out) vão evitar grandes e inesperadas perdas que irão impactar seu resultado.
Evite cortar despesas variáveis reduzindo a remuneração de pessoas (uma prática muito comum). Isso certamente irá reduzir o estímulo da equipe, provocar uma queda nas vendas, produtividade e na qualidade de todo o trabalho. Não é por aí.

Custos Fixos: Estes devem ser medidos com precisão e regularidade. A grande maioria dos distribuidores opera em estruturas alugadas, logo, a decisão do local x custo, deve ser bem equilibrada, pois um aluguel barato não pode significar uma operação cheia de limitações ou retrabalhos. Normalmente os maiores erros na definição de estrutura estão no tamanho e qualidade da equipe de trabalho. É aí que se concentram os maiores custos e improdutividades. Equipes enxutas e de alto desempenho devem ser buscadas o tempo todo.
Procure sempre trabalhar com menos e melhores pessoas, com remuneração fixa de mercado e variáveis atreladas à produtividade, mediante apuração de indicadores.
Porém, para isso, tecnologia especialista e processos bem desenhados, são essenciais. Apenas com pessoas de melhor qualidade eles poderão ser implantados e você terá uma estrutura fixa, ágil e de baixo custo. Pronta para suportar o crescimento de vendas, sem queda na qualidade.

Conclusão

Manter as margens sob rígido controle é essencial para a gestão do distribuidor. A margem bruta e de contribuição apuradas com velocidade e precisão trazem agilidade aos negócios e às ações que precisam ser tomadas para aumentar a competitividade da empresa.
A gestão de preços e margens dos itens, de acordo com seu giro, e a garantia de sua aplicação no PDV, permitirá melhores resultados, sem prejuízo aos volumes de venda. Atenção aos custos com transportes, vencimento de produtos e pessoas, que devem ser combatidos sem descanso.

Menos e melhores pessoas, tecnologia certa e processos bem definidos garantirão produtividade e rentabilidade ao distribuidor.

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